Pour les petites et moyennes entreprises (PME), comprendre leurs indicateurs financiers est essentiel pour piloter la rentabilité et assurer la pérennité de l’activité. Parmi ces indicateurs, le taux de marque occupe une place importante, souvent confondu avec le taux de marge.
Pourtant, ces deux notions ne recouvrent pas la même réalité et ont des usages distincts. Connaître et maîtriser le taux de marque permet aux dirigeants de mieux fixer leurs prix de vente, d’analyser leur positionnement sur le marché et d’optimiser leur rentabilité.
Cet article vous explique en détail ce qu’est le taux de marque, comment le calculer, pourquoi il est crucial pour une PME et quelles stratégies peuvent être mises en place pour l’améliorer.
C'est quoi le taux de marque ?
Le taux de marque est un KPI financier qui mesure la part de la marge commerciale dans le prix de vente d’un produit ou service. Autrement dit, il indique combien de pourcentage du prix facturé au client correspond à la marge dégagée par l’entreprise.
En d’autres termes, si une PME vend un produit 100 € et qu’elle réalise une marge brute de 30 € sur ce produit, le taux de marque sera de 30 %.
Cette mesure est essentielle pour comprendre la structure de prix et savoir quelle proportion du prix de vente constitue une véritable valeur ajoutée pour l’entreprise.
Taux de marque vs taux de marge
Il est fréquent de confondre taux de marque et taux de marge. Pourtant, la distinction est fondamentale :
- Taux de marge : mesure la marge par rapport au coût d’achat. Il permet de savoir combien de pourcentage du coût est ajouté pour atteindre le prix de vente.
- Taux de marque : mesure la marge par rapport au prix de vente. Il permet de savoir quelle part du prix payé par le client correspond à la marge.
Exemple simple :
- Coût d’achat : 70 €
- Prix de vente : 100 €
- Marge brute : 30 €
Taux de marge = 30 / 70 = 42,9 %
Taux de marque = 30 / 100 = 30 %
Ainsi, le taux de marge est utile pour la fixation des prix, tandis que le taux de marque est davantage utilisé pour analyser la rentabilité et comparer les performances commerciales.
Pourquoi le taux de marque est-il important pour une PME ?
Pour une PME, le taux de marque est un indicateur stratégique qui joue sur plusieurs aspects de la gestion d’entreprise :
- Évaluation de la rentabilité : Un taux de marque élevé traduit une bonne capacité à générer des marges. Cela peut signifier que l’entreprise bénéficie d’un bon positionnement de marché ou d’un avantage compétitif.
- Aide à la fixation des prix : Connaître son taux de marque permet de vérifier si la politique tarifaire couvre bien les charges fixes et variables de l’entreprise.
- Comparaison sectorielle : Certaines industries fonctionnent traditionnellement avec des taux de marque faibles (grande distribution, électronique), tandis que d’autres affichent des taux plus élevés (luxe, services spécialisés). Se comparer à la moyenne de son secteur aide à identifier des marges de progression.
- Pilotage stratégique : Pour un dirigeant, suivre l’évolution du taux de marque permet d’ajuster rapidement les prix, les coûts ou la stratégie commerciale afin de préserver la rentabilité.
En résumé, le taux de marque n’est pas qu’un chiffre comptable : c’est un véritable outil de pilotage pour les PME.
Comment calculer le taux de marque ?
Le calcul du taux de marque repose sur une formule simple :
Taux de marque = (Marge brute / Prix de vente HT) × 100
Où :
- Marge brute = Prix de vente HT – Coût d’achat HT
Exemple concret :
Une entreprise achète des montres à 50 € HT et les revend à 100 € HT.
- Marge brute = 100 – 50 = 50 €
- Taux de marque = (50 / 100) × 100 = 50 %
Cela signifie que la moitié du prix de vente correspond à la marge dégagée par l’entreprise.
Attention aux pièges
- Ne pas confondre avec le taux de marge qui utilise le coût d’achat comme base.
- Toujours raisonner hors taxes (HT), car les taxes ne constituent pas un revenu pour l’entreprise.
Comment améliorer le taux de marque de votre PME ?
Un taux de marque trop faible peut fragiliser la rentabilité d’une PME. Voici quelques leviers d’action :
- Optimiser les prix de vente :
- Augmenter légèrement les prix si le marché et les clients le permettent.
- Travailler sur le positionnement (par exemple, passer d’une stratégie « prix bas » à une stratégie de différenciation).
- Réduire les coûts d’achat :
- Négocier avec les fournisseurs.
- Diversifier les sources d’approvisionnement.
- Acheter en plus grandes quantités pour bénéficier d’économies d’échelle.
- Améliorer la valeur perçue :
- Mettre en avant la qualité, le service client ou des avantages différenciants.
- Investir dans le marketing pour justifier un prix de vente plus élevé.
- Réduire les remises commerciales :
- Limiter les promotions trop fréquentes.
- Proposer des alternatives comme des avantages fidélité ou des services complémentaires plutôt que des baisses de prix.
- Se concentrer sur les produits à forte marge :
- Identifier les produits ou services les plus rentables.
- Promouvoir davantage ces produits plutôt que ceux qui génèrent peu de marge.
En combinant ces leviers, une PME peut progressivement renforcer son taux de marque et améliorer sa rentabilité globale.
FAQ
1. Quelle est la différence entre taux de marque et taux de marge ?
Le taux de marge rapporte la marge au coût d’achat, tandis que le taux de marque rapporte la marge au prix de vente.
2. Quel est un bon taux de marque pour une PME ?
Cela dépend du secteur. Dans la distribution alimentaire, un taux de marque de 25 % peut être considéré comme satisfaisant, alors que dans les services ou le luxe, il peut dépasser 60 %.
3. Comment suivre le taux de marque dans le temps ?
Il est recommandé de le calculer régulièrement, par produit et par gamme, pour détecter les variations et prendre des décisions correctives rapidement.
4. Peut-on avoir un taux de marque négatif ?
Oui, si le prix de vente est inférieur au coût d’achat, la marge est négative et donc le taux de marque aussi. Cela signifie que l’entreprise vend à perte.
Conclusion
Le taux de marque est un indicateur clé pour les PME qui souhaitent piloter efficacement leur rentabilité et rester compétitives. Bien qu’il soit souvent confondu avec le taux de marge, il apporte une vision complémentaire et indispensable sur la part de marge incluse dans le prix de vente. En comprenant sa logique, en le calculant régulièrement et en l’optimisant grâce à une meilleure stratégie de prix et de coûts, les dirigeants peuvent améliorer la solidité financière de leur entreprise.
En somme, maîtriser le taux de marque, c’est donner à sa PME un levier puissant pour assurer sa croissance et sa pérennité.
